BrewDog et Diageo : la guerre de la bière est déclarée

Marie de Maloan
par
Marie
Feb 10, 2016

Les multinationales telles que SAB Miller - AB-InBev, Heineken et Carlsberg représentent à elles seules près de 50% des ventes de bières mondiales. Ces géants sont de plus en plus inquiets en voyant le succès remporté par les crafts beers partout dans le monde. Ils déploient de gros moyens pour freiner cette ascension, en essayant de racheter les brasseries artisanales les plus prometteuses. Une autre technique, utilisée aux Etats-Unis par AB-InBev, consiste à faire sortir coûte que coûte les craft beers des rayons des grandes surfaces (où elles occupent un place bien plus importante qu'en France) à coup de primes et d'avantages pour les distributeurs.

La guerre européenne : Brewdog vs. Diageo

Cette peur des gros industriels pour la bière qui a du goût existe aussi en Europe. Le premier acte oppose la brasserie écossaise BrewDog, qui incarne la craft beer de ce côté de l'Atlantique, à Diageo (géant anglais des spiritueux, heureux propriétaire de la marque Guinness).

Prologue : contexte et faits marquants

BrewDog

La brasserie écossaise est lancée en 2007 par James et Martin, fatigués de boire de tristes bières industrielles. C'est le début de la success story.

" Walk tall, kick ass and learn to speak craft beer. "

En 2008, BrewDog est déjà la seconde plus grosse brasserie artisanale écossaise.

En 2009, ils lancent "Equity for Punks" et permettent aux désireux de devenir actionnaires. Pendant ce temps, le fameuse Punk IPA est tranquillement en train de devenir la bière de type IPA (India Pale Ale) la plus vendue en Europe du Nord, en commençant par la Scandinavie.

En 2010, ils ouvrent leur premier craft beer bar à Aberdeen (Ecosse).

Aujourd'hui, BrewDog emploie 540 personnes, brasse plus de 65 bières différentes et possède 44 bars à travers le monde.

Serveur au bar BrewDog
L'état d'esprit de BrewDog. Source : BrewDog

Diageo

Multinationale anglaise créée en 1997, Diageo est le leader mondial des spiritueux. Son portefeuille de marques est très développé : Guinness, Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys,  J&B, etc. Elle emploie plus de 20 000 personnes dans le monde.

Episode 1 : l'attaque du géant

Retour en 2012. A cette époque, BrewDog emploie 85 personnes et possède 7 bars.

Lors d'une remise des prix organisée par l'Institut Britannique des Hôteliers, l'entreprise est nominée dans la catégorie exploitant de bar de l'année. Un jury de professionnels indépendants a désigné les écossais comme gagnants. Juste avant la remise du prix, le repas est interrompu. C'est finalement une autre entreprise qui gagne le trophée... déjà gravé au nom de BrewDog.

 

Les écossais lancent une campagne sur Twitter avec le hashtag #andthewinnerisnot. Ce dernier arrive au quatrième rang mondial des trending topics.

Un leader de Diageo est alors accusé d'avoir fait pression en menaçant l'organisateur de ne pas reconduire dans le futur le sponsoring de la remise des prix par le groupe.

L'organisateur s'est ensuite platement excusé auprès de BrewDog d'avoir pris la mauvaise décision sous la pression. BrewDog a conclu l'affaire avec un petit conseil personnel aux responsables de Diageo :

" We would advise them to drink some craft beer. To taste the hops and live the dream. It is hard to be a judas goat when you are drinking a Punk IPA. "


Episode 2 : la revanche punk

Nous voila de retour en février 2016. Plus de trois ans plus tard, on peut penser que l'incident est clos. C'est sans compter sur la pugnacité des fondateurs de BrewDog.

On espère que Diageo a le sens de l'humour car ce 11 février Brewdog prend sa revanche en se moquant de l'une des plus célèbres publicités de la marque Guinness : "Surfer".

 

Cette publicité met en scène un surfeur polynésien prenant avec succès une vague gigantesque. Une vague composée d'eau et de chevaux... 

Ce sont justement ces chevaux qui sont la risée des deux fondateurs de Brewdog pour leur revanche. Ils se sont amusés à promouvoir leur dernière bière, lancée ce soir en exclusivité dans l'ensemble de leurs bars, le milk stout Jet Black Heart, en se déguisant en chevaux et en barbotant dans une piscine municipale.

 

Pour les ironiques punks de Brewdog, rien de tel que des vagues gigantesques et des chevaux pour faire le succès d'une stout. Bref, pour vendre, mieux vaut privilégier le budget marketing que la qualité du produit :

" At BrewDog, we know full well that to sell a stout you need two things. Thunderous waves. And horses. "

Je sais pas vous, mais en tout cas, chez Maloan on a hâte de goûter (et la vidéo des chevaux ne semble pas y être anodine) !

L'avenir plus ou moins proche nous dira si Diageo répond à leurs moqueries. Après tout, encore une preuve que la vengeance est un plat que se mange froid.

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Auteur
Marie adore les bières houblonnées très aromatiques et les bières acides. Sa bière préférée est la Trolltunga, issue de la collaboration entre les brasseries Buxton et Lervig. Une sour IPA fruitée qui allie parfaitement acidité maîtrisée et houblon.