Les stratégies des multinationales pour étouffer le phénomène craft beer

Marie de Maloan
par
Marie
Apr 5, 2016

Aux Etats-Unis, les ventes de craft beers ont bondi de 22% en 2014, alors que le marché global de la bière a stagné à +1%. La part de marché des craft beers a atteint 11% (source : Brewers Association). En en comptant déjà plus de 4000 en 2015, les Etats-Unis devraient atteindre cette année le plus grand nombre historique de brasseries implantées sur leur territoire. Pour retrouver la croissance est tenter de freiner l'essor des craft beers, les géants de la bière, tels qu'AB InBev ou Heineken, ont développé différentes techniques.

Pour rappel, l'essence même de la craft beer est l'indépendance. Aux Etats-Unis, l'un des critères pour être une craft beer est le fait que moins de 25% de la brasserie doivent être détenus ou contrôlés par une entreprise du secteur des boissons alcoolisées qui n’est pas elle-même craft brewer.

Le rachat

La première technique consiste tout simplement à racheter des craft breweries. AB InBev est pour l'instant le champion du rachat, avec sept brasseries rachetées en trois ans. Un des achats les plus marquants de ces dernières années est celui de Goose Island (USA) par la multinationale en 2011. Ce rachat va même plus loin en 2016, avec l'acquisition du brewpub de la marque situé à Chicago, qui était resté indépendant jusque là.

AB InBev, qui sévit aux Etats-Unis, est aussi actif en France. Ce n'est pas les brasseries qui (pour l'instant) sont visées, mais le plus gros distributeur français indépendant. En effet, Interdrinks et son site e-commerce Saveur-Bière viennent tout juste d'être rachetés par le géant. Triste nouvelle pour l'univers de la craft beer en France, car Interdrinks possède de nombreux contrats d'exclusivité avec des brasseurs étrangers pour la distribution de leurs très bonnes bières dans l'hexagone.

Heineken n'est pas en reste avec le rachat fin 2015 de la brasserie américaine Lagunitas. Ils prévoient d'ailleurs d'exploiter cette marque en France en 2016, en grandes surfaces et dans les bars.

La bière Lagunitas, rachetée par Heineken


L'imitation

L'imitation est une technique simple. Comme le fait très très bien Heineken en France actuellement avec sa Mort Subite, il suffit de mettre une jolie étiquette qui donne envie, un peu différente de ce que l'on trouve habituellement en grandes surfaces. Ensuite, on vend la bière plus cher et c'est gagné ! On crie haut et fort qu'on fait de la craft beer et on tente de faire passer sa bière pour un produit de qualité (si vous voulez du lambic, 100% lambic, on vous conseille Cantillon, et là c'est pas la même affaire...).

La marque Mort Subite de chez Heineken
La Mort Subite et sa jolie étiquette

L'apologie du plus gros

A coup de gros budgets communication, on peut facilement dénigrer les petites brasseries et faire l'apologie de l'industriel. C'est exactement ce qu'a fait AB InBev avec sa publicité pour Budweiser lors du Super Bowl 2016.

 

Donc on tape sur le craft, même si on essaie d'en faire en rachetant des craft breweries existantes. Si l'on conjugue ces deux techniques, cela peut vite devenir contradictoire...

La poussée vers la sortie

AB InBev a développé une nouvelle technique aux Etats-Unis : sortir les craft beers des rayons grâce à l'argent. En effet, aux Etats-Unis, le rayon bière des grandes surfaces n'a pas la même allure qu'en France. Il est beaucoup plus développé, et on y trouve de nombreuses craft beers, qui cohabitent avec les marques des grands groupes brassicoles. AB InBev a donc lancé toute fin 2015 un programme de fidélité qui récompense les distributeurs dont 98% des bières présentes en magasin appartiennent au groupe. Ils leur proposent en échange le remboursement des frais de merchandising. Le bénéfice estimé pour les distributeurs participants serait en moyenne de 200 000$ par an et par magasin...

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Auteur
Marie adore les bières houblonnées très aromatiques et les bières acides. Sa bière préférée est la Trolltunga, issue de la collaboration entre les brasseries Buxton et Lervig. Une sour IPA fruitée qui allie parfaitement acidité maîtrisée et houblon.